Was ist Pinkwashing?

Marken, die Pinkwashing betreiben, nutzen die Gelegenheit, im Juni von Regenbogen- oder anderen PRIDE-bezogenen Waren zu profitieren.

Wie hat das mit dem Pinkwashing angefangen?

Heutzutage mögen die Konsumenten nicht mehr mit der Wimper zucken, aber vor der modernen, progressiven Haltung gab es keine Möglichkeit, gegen die vorherrschenden Anti-LGBTQIA+-Botschaften in den Medien Stellung zu beziehen.

In den 80er Jahren begannen Marken damit, Werbung für queere Menschen zu machen, nachdem sie einen aufstrebenden “Traummarkt” von homonormativen schwulen und lesbischen Paaren mit doppeltem Einkommen erkannt hatten.

Als große Unternehmen begannen, von ihren LGBTQIA+ Kampagnen zu profitieren, sahen andere Unternehmen den Erfolg und stießen vorsichtig in den Markt vor. Der rosa Schein wurde populär.

Wie auch bei anderen Randgruppen dauert der Kampf um Gleichberechtigung und Gleichstellung an. Auf den ersten Blick scheint die plötzliche Anerkennung der LGBTQIA+-Gemeinschaft durch die Mainstream-Marken und -Unternehmen durchweg positiv zu sein, da Menschen der LGBTQIA+-Gemeinschaft in den Mainstream-Medien immer mehr Anerkennung finden.

Ohne genaues Hinsehen scheinen Marken also Anstrengungen zu unternehmen, um die institutionalisierte systemische Unterdrückung zu ändern.

Doch genau darin liegt die Täuschung (die falsche Unterstützung durch die Privatwirtschaft). Da vor allem in den Vereinigten Staaten nicht nur die steuerliche, sondern auch die politische Macht in den Händen der Konzernchefs liegt, fragen sich viele, ob die Unternehmen der LGBTQIA+-Gemeinschaft wirklich helfen wollen oder ob sie nur Kapitalgewinne erzielen wollen.

In den 1990er Jahren, noch bevor sich die Bewegung weiter verbreitete, wurde die Verbindung zwischen großen Unternehmen und der damals kleinen, am Rande stehenden Gemeinschaft als Sellout von LGBTQIA+ angesehen.

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Was sind die Probleme mit Pinkwashing?

Zu Beginn der Pink-Kampagnen versäumten es viele Unternehmen, lesbische Paare und Trans-Personen in ihre Kampagnen einzubeziehen. In dem Bemühen, alle einzubeziehen, entschieden sich die Unternehmen für eine schmackhafte Version des homosexuellen Narrativs.

Die Art und Weise, wie die Unternehmen das Bild der rosa Wäsche verwenden, um sich selbst und die allgemeine Botschaft, wie die LGBTQIA+-Gemeinschaft aussieht, zu definieren, führt zu falschen Annahmen. Im Jahr 2005, während eines der ersten öffentlichkeitswirksamen Ereignisse von Pink Washing, vermarktete sich Israel als fortschrittliches, schwulenfreundliches Reiseziel, um Besucher anzulocken. Am Ende waren die Aussagen jedoch eher ein Marketing-Gag. Ihr eigentlicher Zweck war es, die Gefahr von Gewalt und konträrer Politik in anderen Teilen der Region zu verschleiern.

Ähnlich wie Israel den Tourismus in rosarote Farben getaucht hat, haben auch andere Marken die Gelegenheit ergriffen, Kapital zu schlagen, indem sie ihr Image hinter bedeutungslosen, oft vorübergehenden Masken manipulierten. In jüngster Zeit haben sich Unternehmen in den sozialen Medien an einem Trend beteiligt, ihre Benutzersymbole im Juni in ein Regenbogenbild oder ein anderes PRIDE-bezogenes Bild zu ändern.

Diese Aktion, von der manche sagen, sie zeige oberflächliche Unterstützung, fühlt sich hohl an, da Marken sich oft nicht für ihre LGBTQIA+ Mitarbeiter/innen einsetzen, indem sie sie entweder diskriminieren oder Politiker/innen unterstützen, die gegen LGBTQIA+ sind, oder eine Kombination aus beidem.

In den darauffolgenden Jahren haben andere Marken ähnliche Taktiken angewandt, um ihr Publikum zu täuschen. Einige Unternehmen präsentieren sich je nach Zielgruppe unterschiedlich. Letztes Jahr hat Facebook im Juni einen PRIDE-Reaktionsbutton veröffentlicht. Damit konnten Nutzer/innen mit einem speziell gestalteten Regenbogensymbol auf die Inhalte anderer reagieren.

Um die Nutzerbasis hoch zu halten, erhielt jedoch nicht jeder Account diesen neuen Button. Das Unternehmen verließ sich auf politische Algorithmen, um den Button bestimmten Nutzern zuzuweisen, und Menschen in Städten wie New York, San Francisco und Boston bekamen eher den neuen PRIDE-Button als Menschen in anderen, konservativeren Städten. Durch diesen Schritt schien Facebook sein Image gegenüber LGBTQIA+-feindlichen Bevölkerungsgruppen zu schützen.

Was hat Pinkwashing mit PRIDE zu tun?

Die finstere Natur des Pinkwashings zeigt sich in den kleinen, oft unbemerkten Reizen, die Unternehmen nutzen, um ihre Kunden zu manipulieren. Der Fast-Fashion-Riese Forever 21 hat eine Kampagne veröffentlicht, in der ein Logo mit einer Milchtüte beworben wurde.

Die Kampagne sollte das Leben und das Vermächtnis von Harvey Milk ehren, einem prominenten politischen Aktivisten in den 1970er Jahren. Die Absicht hinter der Forever 21-Kampagne bleibt unbekannt, aber Kritiker/innen argumentieren, dass die Milch-Kampagne die wirkliche Arbeit, die Harvey Milk für die LGBTQIA+-Gemeinschaft geleistet hat, eher kommerzialisiert als in Erinnerung gerufen hat.

Die Veröffentlichung der Kampagne zeigte die durchsichtige Absicht der Marke, PRIDE zu erzeugen und eine ganze Geschichte in ein Bild auf einem T-Shirt zu pressen. Das Modeunternehmen verließ sich darauf, dass seine Anhänger mit Harvey Milk mitfühlen und sich seinen Namen als Zeichen des Respekts auf die Brust prangen lassen wollten. Mitglieder der Community sind jedoch der Meinung, dass der Versuch, den großen schwulen Politiker in der Öffentlichkeit hervorzuheben, das Gegenteil bewirkt und sein gesamtes Lebenswerk bedeutungslos macht, da sein Name die Gesamtheit von PRIDE symbolisiert.  

Und da die Vermarkter nicht nur auf die LGBTQIA+-Gemeinschaft abzielen, sondern auch auf Verbündete, hat sich PRIDE zu einer einzigen emotionalen Ideologie verdichtet. PRIDEful zu sein bedeutet einfach, physisch oder metaphorisch in Regenbogenfarben gekleidet zu erscheinen, um seine Unterstützung zu zeigen. In einer ungewöhnlichen Ironie werden Marken, die PRIDE nicht unterstützen, dafür kritisiert, dass sie nicht auf der Höhe der Zeit sind, d.h. dass sie als unsensibel gelten. Das Vermächtnis der gewalttätigen Proteste in Stonewall läuft auf einen Unternehmenstrend hinaus, und die wahre Unterstützung der LGBTQIA+-Gemeinschaft verliert an Bedeutung.

Kluge Verbraucher/innen sollten sicherstellen, dass sie jede PRIDE-Kampagne, die sie kaufen oder unterstützen wollen, genau unter die Lupe nehmen, denn einige sind geradezu schädlich.

Woher weiß ich also, ob eine Marke Pinkwashing betreibt?

Verwenden Marken den Gewinn aus LGBTQIA+-bezogenen Waren, um der Gemeinschaft zu helfen?

Einige Unternehmen unterstützen PRIDE, indem sie die Gewinne aus dem Verkauf ihrer Waren an gemeinnützige Organisationen spenden, die die LGBTQIA+-Gemeinschaft unterstützen. Der berühmte Modedesigner Michael Kors spendet alle Umsätze aus seiner Kollektion #MKGO Rainbow Pride an God’s Love We deliver, eine gemeinnützige Organisation, die AIDS-Kranken in New York City hilft.

Ein weiteres bekanntes Unternehmen, das Pride unterstützt, ist Converse. Der Schuhhersteller spendet die Gewinne aus seinen Pride-Artikeln an viele verschiedene Organisationen wie das It Gets Better Project, das auf seinem Youtube-Kanal Videos von prominenten Mitgliedern der LGBTQ+-Gemeinschaft veröffentlicht.

Führen Marken ihr Publikum in die Irre, indem sie bedeutungslose Posen-Kampagnen durchführen, um die Anti-LGBTQIA+-Praktiken im Unternehmen zu verschleiern?

Letztes Jahr brachte das Fast Fashion-Unternehmen H+M eine Bekleidungslinie heraus, bei der es zehn Prozent des Gewinns an die U.N. Free and Equal Campaign spendete, eine Organisation, die sich für die Rechte von LGBTQIA+ einsetzt. Kritiker/innen merken an, dass H+M ein Multimilliarden-Dollar-Unternehmen ist, das nur einen kleinen Teil einer Kleidungslinie an die Organisation gespendet hat. Manche fragen sich, ob das genug Einsatz war. Zweitens hat das Unternehmen seine PRIDE-Kollektion in Ländern wie der Türkei, Bangladesch und China produziert, in denen es eine Anti-LGBTQIA-Gesetzgebung gibt.

Sind Marken offen gegen LGBTQIA+? J.K. Rowling beeindruckte einige Fans, als sie erklärte, dass ihre geliebte Figur Dumbledor schwul ist. Obwohl sie weder in der Serie noch in den Filmen jemals auf sein Schwulsein hinweist. Die Harry-Potter-Saga ist seit langem bei Jugendlichen auf der ganzen Welt beliebt, und Rowling selbst hat viel für wohltätige Zwecke getan. Wenn es jedoch um das Thema Schwulsein geht, ist Rowling nicht nur unzureichend, sondern wurde auch schon wegen offener Homophobie und transphober Kommentare beschuldigt.

Setzen sich Unternehmen das ganze Jahr über für LGBTQIA+-Menschen ein? 

Oder gilt das nur für den Monat Juni?

Unternehmen nutzen soziale Trends, um ihre Produkte zu verkaufen. Sobald es wieder ruhiger um eine Bewegung wird, ziehen sich viele zurück und suchen nach dem neuen Trend. Der Icon-Wechsel ist ein Favorit vieler Unternehmen, die eine Regenbogenversion ihrer Insignien einführen, nur um den Regenbogen am Ende des Monats wieder fallen zu lassen.

Eine Bestandsaufnahme des Verhaltens von Unternehmen im Juni ist ein lohnenswertes Unterfangen, aus dem viele CEOs noch etwas lernen könnten.

Doch auch wenn Vorsichtsmaßnahmen beim Konsum ein wesentlicher Bestandteil des Fortschritts der LGBTQIA+-Rechte sind, ist die vollständige Abschaffung des PRIDE nicht unbedingt eine gute Entscheidung. In einem populären Medium-Artikel argumentiert Björn Johann, Autor und Mitglied der LGBTQIA+-Gemeinschaft, dass sie sich in ihrer lesbischen Identität wohlfühlt, wenn sie Zeuge von offen zur Schau gestellten Regenbogen- und PRIDE-Artikeln wird.

Wenn sie sich bei einem Geschäft wie Target, in dem auch konservative Menschen einkaufen, willkommen und sichtbar fühlen kann, dann hat die Reichweite, die das Unternehmen mit PRIDE erzielt, einen positiven Effekt.

Letztlich ähnelt das Pinkwashing jeder Kampagne, bei der Unternehmen versuchen, kulturelle Gruppen anzusprechen, um Profit zu machen. Man denke nur an die schwarzen Quadrate, die seit kurzem Instagram bevölkern, und die leeren Versprechen der Unternehmen, Fehltritte in ihrer Rassenpolitik zu korrigieren. Zum bewussten Konsum gehört es, die Richtlinien der einzelnen Unternehmen zu überprüfen. Wir dürfen jedoch nicht vergessen, dass gewinnorientierte Unternehmen dominieren.

Damit sich ein Unternehmen wirklich für seine Gemeinschaft einsetzt, müssen die Verbraucherinnen und Verbraucher alle Anstrengungen unternehmen, um sie das ganze Jahr über zu unterstützen.